重庆啤酒研究报告高端布局多点开花,全国拓

（报告出品方/作者：国联证券，陈梦瑶）

1.1虎踞川渝六十载，奋起东进新征程

砥砺六十载。重庆啤酒前身为重庆啤酒厂，始建于年，年进行股份制改造，成立重庆啤酒股份有限公司，年于上交所挂牌上市。外资入股，革新图强。年嘉士伯收购苏格兰·纽卡斯尔啤酒股份有限公司持有的公司17.46%的股份，成为公司股东；经过多次增持，年嘉士伯凭借60%的股权成为重庆啤酒控股股东，公司自此成为嘉士伯集团成员；-年嘉士伯率先自产能整合、降本控费、品牌升级等方面对公司进行革新。奋起新征程。年公司引入乐堡和嘉士伯品牌，加速国际化布局；同年提出“勇者之路”品牌战略，国内产品结构进一步升级；年引入凯旋品牌进一步丰富高端产品矩阵；年嘉士伯颁布“扬帆22”计划，深耕中国市场，实现资源聚焦；年嘉士伯资产注入完成，注入资产与公司原有渠道及资源形成互补，为全国化发展奠基；年“扬帆27”计划启动，老牌酒企开启新征程。

1.2嘉士伯控股，股权结构稳定

嘉士伯集团通过多次增资，年正式成为公司控股股东。嘉士伯集团于年由J.C.雅各布森先生创立，拥有包括啤酒和其他饮料品牌在内的丰富产品系列，已成为全球第三大啤酒集团。旗下品牌包括：乐堡、波罗的海、凯旋、格林堡、布鲁克林、圣麦斯比等。嘉士伯集团于年、年、年多次增资持股重庆啤酒，最终于年以60%的持股成为公司第一大股东。年，重庆啤酒与嘉士伯完成资产重组，嘉士伯分A、B包为公司注入优质资产，与公司原有资源、渠道形成优势互补。自此公司优势区域从原有的川渝湘地区拓展至新疆、宁夏、云南等地，与嘉士伯原有的优质产品、渠道共振，有望增厚公司业绩。

1.3收入及利润稳步上行，费用率进一步改善

重庆啤酒收入及利润稳步提升，发展形势向好。年重庆啤酒实现营收.39亿元，同比增长25%，归母净利润为11.66亿元，同比增长8%；1Q23公司营收达40.06亿元，同比增长4.52%，归母净利润为3.87亿元，同比增长13.63%，营收及归母净利润均稳步提升。

降本增效持续推进，费用摊薄空间仍足。随着降本增效措施持续推进，重啤整体费用率由年的36%降为年的32%；但对比同行，公司费用率仍处于中上游水平，年费用率仅次于百威亚太及燕京啤酒。对标国内传统啤酒龙头青岛啤酒、华润啤酒，重啤费用摊薄空间仍足。

拆分重庆啤酒营收结构，营收贡献以中高档产品为主、中西部地区为主、大单品以线下现饮渠道为主。产品结构而言，受益于高端化改革，公司中高档产品营收占比较高且比重持续提升，年公司中高档产品收入占比合计达85%，较年提升1.56pct。

本土品牌贡献公司主要营收，年本土品牌营收占比达63%。分品牌来看，乌苏销量占比最大，根据Datayes!数据，以年为例，乌苏销量比重高达26%，重啤、乐堡次之。

分地区来看，中西部区域营收贡献较大，年该区域营收占比合计超过70%。其中公司优势区域如新疆、宁夏、重庆、云南地区的市占率约达60%/80%/80%/40%以上。

拆分渠道结构，以乌苏为例，销售渠道以线下餐饮渠道为主。据Datayes!数据，乌苏单品餐饮现饮渠道占比超过7成，其他系KA商超渠道及线上渠道贡献。

2.1寡头格局，存量竞争

我国啤酒行业已进入稳定发展的存量竞争阶段，行业集中度较高，寡头格局稳定。全国啤酒行业“五强争霸”：华润啤酒、青岛啤酒、百威、燕京啤酒和嘉士伯重啤，行业CR5稳步提升，由年的75.6%提升至年的92.9%。

据Datayes!数据，年国内啤酒市占率第一的企业为华润啤酒，市场份额达24.6%，青啤/百威/燕京/嘉士伯/珠江啤酒依次为17.4%/16.7%/7.2%/6.5%/2.9%。其中重啤受益于“扬帆22”改革，市场份额提升速度最快，由年的5.1%增至年的6.5%。

啤酒市场呈现“区域割据”形态，酒企立足各自优势市场，积极外延拓展。分地区来看，青啤优势地区集中在陕西、山东、上海、山西、海南等地区，润啤优势区域集中在贵州、四川、安徽、辽宁、江苏及吉林等，重啤主要分布在新疆、重庆、宁夏等区域；百威分布在江西、福建、湖北等区域，燕京的主要市场则主要是广西、北京及内蒙古地区。

2.2量平价升，结构升级

我国啤酒行业整体增速放缓，啤酒消费量趋于饱和。青年人为啤酒消费主力军，我国15-64岁人口占比逐年下降，由年的74.5%降至年的68.3%。据中国酒业协会数据，我国人均啤酒消费量已于年达34.2升/年，略高于世界平均水平约33升/年，量增空间不大，人均消费量趋于饱和。中国啤酒行业遂进入下行周期，啤酒年产量由年的万千升/年降至年的万千升/年。

-年国内啤酒企业围绕中低档产品开启价格战，比拼成本、牺牲利润，抢占市场份额。低价策略并未带来市场份额显著提升，却带来各酒企净利率波动下滑。受宏观经济及消费环境整体低迷影响,叠加啤酒产量增速放缓、行业竞争白热化，年润啤/青啤/重啤/珠啤净利率分别降至-11%/6%/-5%/3%。

年重啤在“扬帆22”计划下率先开始高端化改革，啤酒行业结束长期以来的低价竞争局面，开启产品结构升级的进程。青岛啤酒提出“1+1主品牌+崂山啤酒第二品牌”战略，华润啤酒实施“3+3+3”决战高端战略，燕京啤酒采取“大单品+特色产品”战略，重庆啤酒坚持“6国际高端品牌+6本土强势品牌”战略，珠江啤酒采取“3+N”高端化战略。

高端升级成效显著，啤酒行业产品结构不断优化。啤酒行业中高档产品占比稳步提升，由年的22.33%提升至年的32.08%，且高档产品增速持续高于经济产品，年在疫情影响下，啤酒行业经济产品同比降速至-5%，高档产品仍实现4%的正增长，逆境下韧性仍足。

高端化浪潮下，主要啤酒企业吨价提升明显。年青岛啤酒/华润啤酒/燕京啤酒/重庆啤酒/珠江啤酒产品吨价分别为////元，年分别提升至////元，其中重庆啤酒增幅最大，-年CAGR为6.45%。对比海外，我国啤酒企业产品单价仍较低，高端提价空间仍足。据中国酒业协会数据，年美国啤酒吨价为1万元，日本高达2万元；相较海外，我国元/吨的平均单价仍有较大提升空间。

3.1率先推行高端化，释放盈利弹性

年重庆啤酒开始“勇者之路”计划，引入国际高端品牌乐堡、嘉士伯，年引入凯旋，后陆续引入定位街头嘻哈的布鲁克林、商务宴请的格林堡等。年其与嘉士伯完成重大资产重组，自此形成“6+6本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌矩阵，国际高端品牌有嘉士伯、乐堡、、格林堡、布鲁克林、夏日纷等，本地强势品牌有乌苏、重庆、山城、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等，能够满足消费者在不同消费场景和价格区间的消费需求。

3.1.1本土品牌焕新升级，乌苏有望持续放量

本土品牌通过产品升级与包装焕新实现高端化改造。年川渝湘分别上市新品一品醇麦、国宾醇麦、醇麦；年推出重庆无醇啤酒及黑啤，山城品牌焕新经典山城瓶标包装罐；年推出“山城菠一口”无酒精饮品；年推出金重庆。

高端升级拉动下，重啤本土品牌吨价由年的元提升至年的元，年本土品牌毛利率增至49.82%，较年提升1.42pct。

以乌苏为例，重啤于年引入新疆本土品牌乌苏啤酒，该大单品凭借高麦芽度、高酒精浓度、容量大“两高一大”的特点，相比同类产品口感更有记忆点，实现差异破圈。市场常见的啤酒酒精度数在10度以下，而乌苏的酒精度数一般都在10度以上，具有易上头、易喝醉的差异化特点；市场主流啤酒容量在毫升左右，而乌苏啤酒容量达毫升，性价比较高。此外，乌苏外号名叫“夺命大乌苏”，“wusu”倒过来看似乎是“nsnm”，硬核的话题属性符合年轻人猎奇心理，巧获流量青睐。

产品端，乌苏产品矩阵不断丰富，高端升级步履不停。年推出高端新品乌苏黑啤、白啤及线上专供楼兰系列（楼兰秘酿+陌上仙人掌）及赤焱产品。

渠道端，对比传统大流通产品，乌苏渠道利润丰厚，易形成全国化推力。公司采取高定价、让利经销商及终端的策略以求快速拓展市场，乌苏相比大流通产品而言，渠道利润具备显著优势，全国化推力更充足。

线上线下齐发力，疆内疆外共拓展。疫情下新疆旅游的爆火打开当地品牌乌苏啤酒的知名度，此外新疆烧烤店、新疆菜馆的全国连锁化也成功将产品带至疆外。公司擅长事件营销，聘请硬核代言人吴京，结合乌苏巴扎等活动，不断提高其在社交媒体的活跃度。乌苏在疆内市场份额具有绝对优势，高位稳定于87%左右；疆外市场近年来拓展也较为稳健，贡献主要增量。根据Datayes!数据，年乌苏全国销量约49万吨，年提升至93万吨左右。乌苏销售中餐饮渠道占比约六成，随着现饮渠道修复及高温及旅游旺季催化，我们预计年整体有望恢复至90万吨体量，增速约15.4%。

3.1.2传承嘉士伯高端基因，国际品牌百花齐放

国际高档品牌加持，多方品牌、多元定位助力产品结构优化。相比其他国产品牌培育自有高档产品，重啤引进具有一定市场认知度的海外成熟高档品牌，能够更快切入细分赛道及消费场景，高价格带定位更容易被消费者所接受。

对比国内啤酒企业高端化路径，重啤高端改革时间较早，抢占中高端价格带布局窗口期，且其国际高端产品价格带布局更均匀、产品包装更具有辨别性。重庆啤酒自年“勇者计划”以来，率先引入国际高端品牌乐堡、嘉士伯、凯旋及布鲁克林、格林堡等，抢先布局8元以上中高端价格带，与原有本土品牌中低端价格带形成区隔。华润啤酒于年完成喜力啤酒的收购，遂开启“决战高端、质量发展”之路，制定“3+3+3”战略，打造“4+4”高端品牌组合。润啤作为价格战中起家的品牌，优势主要集中在中低端价格带及三四线城市，一二线城市消费者认知度不高。由于缺少强大的高端市场背书及口感、包装未满足国内消费者偏好、产品种类较少，润啤高端产品销售或面临一定挑战。而青岛啤酒虽然高端布局开始时间较早，早在年便开始推出奥古特、逸品纯生等产品，但其靠内部孵化、自身产品迭代的方式实现高端化，效率相对更低、所需市场培育时间更长。

重庆啤酒擅长挖掘产品定位，绑定多元消费场景，使产品组合拳效用最大化。乐堡深耕音乐属性，年开启乐堡开躁全球音乐计划，赞助多场音乐节及音乐节目；嘉士伯定位足球+艺术场景，赞助多届欧洲杯及多场音乐节；定位法式浪漫，年邀请迪丽热巴代言，赞助时尚展、举办高端晚宴；夏日纷定位阳光时尚，举办露营趴等活动。

：品味法式浪漫，解锁女性经济

品牌创始于年，采用法国优质小麦酿造，酒以柑橘等水果来调味，色泽清纯，香甜可口。包装上采用蓝色钴玻璃瓶，旋盖即可开启，无需开瓶器。淡口味、清新果香、高颜值及微醺效果完美契合女性消费者偏好，啤酒巧妙借力“她经济”实现弯道超车。

年以前品牌增速维持在30%以上，年在疫情影响下增速有所下滑，实现产品销量超5万吨。产品端，公司于年推出超高端新品“巴黎之槟”，成功站位百元价格带；年推出新口味法蓝干啤BRUT，定位中性群体，较原有产品受众更广。渠道端，产品销售中现饮渠道占比超过6成，其中娱乐渠道占比约40%。针对女性白领的一系列推广活动“楼下酒吧”、“下班夜多彩”“下班派对”等陆续于全国多座城市落地，形成用户自传播。随着线下娱乐场景恢复及产品在夜场渠道市占率提升，全年维度销量修复可期。

乐堡啤酒：立足潮流前线，开拓全国版图

作为“娱乐营销先行者”，区别于传统酒企绑定音乐场景，乐堡啤酒差异化绑定特定音乐文化，真正和年轻消费者“玩在一起”。乐堡率先绑定说唱、唱作等音乐文化，积极赞助音乐节及相关音乐综艺，签约说唱代表人物GAI周延、早安等，借助KOL放大品牌声量。乐堡啤酒充分享受近年来国内说唱音乐文化的发展红利，成功打开年轻消费者中的品牌知名度，销量占比由年的8%提升至年的25%。

乐堡啤酒于年正式开启全国化进程，未来有望向汽酒、零糖、无醇等品类作延伸。经济弱复苏、消费降级的整体趋势下乐堡产品在二三线城市发展势头强劲。在二三线城市，乐堡作为高端国际品牌，售价高于雪花、低于百威，性价比突出。消费群体主要是原有青岛、喜力、百威等中高端消费者，同时公司辅以音乐节、大风车小风车等营销活动不断提高其品牌认知度，我们预计全年品牌增速有望达到高个位数水平。综上，作为国内最早进行高端化改造的酒企之一，本土国际品牌共同发力下，重啤高档产品收入占比持续提升，由年的25%提升至年的35%，同时产品吨价不断提升，年重庆啤酒产品吨价为元，年提至元，其中高档产品提价效果更为显著，吨价由年的元提升至年的元。

重啤吨价领先于行业，但对比国际品牌百威，仍有提升空间。年啤酒市场整体高端产品占比约20%，重啤高档产品销量占比达24%，公司的高端化优于行业水平。对比国内啤酒企业，公司年元的吨价位居第一，青岛啤酒位居第二，吨价达元；珠啤、燕啤、润啤次之，吨价分别为：//元。对比国际高端品牌百威，重庆啤酒吨价仍有提升空间，但随着公司高端化战略推进，吨价差距进一步收窄，由年的元收窄至年的元。

3.2渠道立体化发展，跑出行业“加速度”

3.2.1加快全国化布局，开创新零售先河

避实击虚，重啤发迹于传统啤酒龙头市场基础较为薄弱的中西部地区。川渝湘等中西部地区为重庆、山城品牌基地市场，据中国酒业新闻网数据，重啤于重庆地区市占率已达80%以上。嘉士伯入主后，先后引入云南区域优势品牌风花雪月、大理、宁夏优势品牌西夏及新疆本土品牌乌苏。疫情催化下，云南、新疆、宁夏纷纷成为国内游热点城市，带动品牌销量增长及省内外知名度提升。重啤于云南、新疆、宁夏的整体市占率已超40%、60%、80%，优势市场份额绝对领先。

年嘉士伯开启大城市计划，从西部走向全国。嘉士伯自年率先推行“大城市计划”，即选定部分大城市率先进行发展，辐射带动周边乡镇市场实现全国化布局。大城市计划覆盖城市的数量从年9个增加至年的91个，主要覆盖公司的中高端品类，年大城市计划覆盖的次高端以上产品占比超过80%。年新增的15个大城市一半处沿海地带，重点发力沿海、南部地区。南区为公司传统弱势区域，大城市计划加持下公司不断加码南区市场投入，南区收入占比由年的23%提升至年的27%，年同比增速达15%，快于中区、西北区域收入增速。

各家啤酒企业优势区域不同，对比同行，重啤非优势区域发展速度更快。青啤优势区域是山东，润啤为东区，珠啤为华南地区，重啤是川渝湘等中部地区，燕啤为华北区域。复盘-年各家酒企收入占比情况，润啤、重啤非优势区域收入占比提升显著，分别较年提升3pct/2pct。

销售模式而言，与传统啤酒龙头不同，重啤擅长场景营销，开创“啤酒+”线下新零售先河。公司抢先绑定“烧烤”、“火锅”、“新疆菜馆”等消费场景，有望充分受益于餐饮及娱乐渠道复苏。年10月重庆啤酒与沁集团在重庆合作推出了“酒厂火锅”，成为重庆啤酒发力线下消费场景的首秀。年2月乌苏啤酒在上海开出了全国首个烧烤体验店“乌苏烤”，3月与后火锅联手打造的后火锅重庆啤酒体验店也在上海开业，同时公司自有精酿品牌京A持续拓店，持续深化现饮渠道的多元化布局。与其他酒企相比，重啤的线下新零售布局业态更多元、分布低于更广、跨界合作范围更宽泛。

3.2.2前瞻布局非现饮渠道，跑出行业“加速度”

重啤前瞻性布局非现饮渠道。年公司开始重视关键产品铺市率及市场份额，提高高档听装产品的分销覆盖，年采取多联包推广战略，通过组合陈列、促销活动提高非现饮市场份额，同时上线天猫旗舰店、京东旗舰店，深化与美团、饿了么等O2O平台的合作。年起公司提前布局兴趣电商、直播电商渠道，打造电商大事件，同时涉足新兴社区团购赛道。相较年，年公司电商渠道GMV增长5倍，现代渠道增长3.6倍，业务增长1.5倍。

非现饮渠道基础好，疫情期间弯道超车。疫情期间餐饮渠道及线下消费场景受损，龙头酒企销售均受到不同程度影响。重啤因其前瞻性地布局非现饮渠道，产品销量实现逆势正增长。年公司非现饮渠道占比过半，首次超过现饮渠道比重。年天猫双11店铺成绩单显示，乌苏啤酒排名第四，仅次于青啤、百威和燕京啤酒。

4.1餐饮业逐步修复，现饮场景迎来复苏

现饮为啤酒销售重要渠道，消费场景有望迎来修复。据欧睿国际数据，按销量口径计算年现饮渠道/非现饮渠道占比为51%/48%，疫情影响下年非现饮渠道占比首次超过现饮渠道，提升至52%。随着餐饮及娱乐渠道修复，啤酒产品动销有望提速。

4.2消费旺季叠加厄尔尼诺高温，有望带动动销超预期

联合国世界气象组织（WMO）年7月4日发布声明称，厄尔尼诺现象七年来首次在热带太平洋出现。据中国气象局通报，厄尔尼诺影响下，6月华北地区迎来近10年来同月最强高温天气。其中京津冀、山东北部等地日最高气温达40-41℃，北京及天津局部地区最高气温达41.8℃，共计21个国家站最高气温突破历史极值，49个国家站突破6月极值。由于啤酒饮用温度较低，啤酒消费具有明显季节性，Q2-3为传统消费旺季。厄尔尼诺的带来的高温影响或带动公司旺季产品动销增长。

4.3原材料成本下降或带来公司报表端改善

啤酒企业的原料分为酿造原材料及包装材料，酿造原材料包括大麦、酵母、啤酒花等，包装材料包括玻璃瓶、铝罐、纸箱等。在年公司原料结构中，包材成本占比最高，达66%。随着主要包材原料铝锭、玻璃价格均进入下行区间，公司成本端压力有望缓解，盈利能力或进一步提升。

传统消费旺季叠加厄尔尼诺高温，有望拉动啤酒动销提速，建议

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