（报告出品方：光大证券）
1、行业高端化逻辑持续演绎青岛啤酒前身是年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，青啤也是中国历史最悠久的啤酒制造厂商之一，在中国消费者心中拥有高端的品牌形象，具备打造高端大单品能力和高端渠道运作能力。
具备高端基因，结构持续提升。青岛啤酒品牌价值连续多年保持行业第一，从高端产品推进情况来看，增速亮眼。年青岛啤酒高档以上产品销量同比增长14%，经典等中高档产品销量同比增长20%，高档产品中白啤表现亮眼同比增速50%+。今年以来主品牌延续之前的快速增长态势，白啤在内核心单品表现亮眼。
疫情后修复速度超预期。受疫情影响青啤3、4月销量出现下滑（3月基地市场山东影响较大，4月上海市场影响较大）。随着疫情逐步得到控制，尤其是基地市场山东情况的好转，5月销量实现正增长，6月销量同比实现高个位数增长，超出市场预期，显示出强劲的疫后修复势能。成本改善空间大，且下半年成本压力可控。青啤关厂数量较少，年产能利用率为69%，在行业中处于中等水平，未来还有进一步关厂提效的空间；青啤是国内较早推出易拉罐产品的企业，21年罐化率水平为27%，但对比日美仍有较大提升空间。原材料成本方面，铝罐价格已出现高位回落，公司对大麦等原材料均做了锁价动作，整体来看下半年成本压力有望缓解。（报告来源：未来智库）
1.1、开启啤酒高端化竞争时代
从年至今，我国啤酒市场经历了区域性扩张期、整合并购期、总量横盘阶段，并最终迎来了快速高端化的当前阶段。每个阶段企业的核心任务都在于提高市占率，以此来提升盈利能力。-年行业迈入高速增长期。-年啤酒产量年复合增速为21.5%，处于高增长阶段。由于啤酒存在运输半径限制，此时的增长为区域性扩张。
-年跑马圈地，兼并整合后寡头格局逐渐形成。行业仍处于扩容期，但区域小厂林立行业竞争激烈。在这样的背景下，以华润、青岛为代表的大酒企开始通过收购兼并的方式扩张自身市场份额。年-年市场萎缩后进入“总量横盘”阶段。啤酒总产量从年峰值超过万吨，回落到年的万吨左右，啤酒行业进入缩量调整期。年-年行业处于存量低价竞争时期；年华润啤酒、青岛啤酒开启行业提价周期，竞争格局改善，价格战时代结束。年至今，开启高端化迅速增长阶段，高端化已成为行业共识，各酒企开启高端化发展新阶段。
量：由于适龄消费人群占比从年之后开始下滑，啤酒整体消费量增长出现停滞，行业亟待从价的维度实现突破。价：破局方向分为提价和结构升级。对于啤酒行业来说，提价只能起到短期催化的作用，长期增长动力还在于结构升级。青岛啤酒是国内品牌中较早开始布局高端化的酒企。百威和嘉士伯作为国外品牌，产品高端化开始时间较早。在国内品牌中，青啤推出中高端产品时间最早，加上青啤本身具有高端的品牌形象和认知，因此在中高端领域青啤比华润更具优势。根据Euromonitor，年我国高档拉格啤酒销量/销售额占比为11%/35%，啤酒高端化率低于成熟市场美国，高档啤酒占比还有较大提升空间。
1.2、青啤为国内啤酒销量第二品牌
从国内啤酒市场看。五大啤酒品牌通过收购划分势力范围，在整合过程中形成了不同的区域格局。山东是核心基地市场，沿黄一带是青岛啤酒的优势区域。青岛啤酒国内销量份额排名前二。年国内啤酒市场中，按销量计算的市场份额中青岛啤酒占17.8%，排名第二。按销售额计算的市场份额中，青岛啤酒占13.5%，排名第三。年全球啤酒市场中，青岛啤酒依然位居前列，按销量排在第六，按销售额排在第八。
青啤高档及以上产品销量规模位于国内前列。行业高端化阶段，啤酒厂商通过大单品来抢占高端市场。随着中高档啤酒的持续布局，各大啤酒厂商在中高端领域均有所突破：青岛啤酒：年纯生销量大约66万吨，销量超20万吨，白啤销量近9万吨，经典系列销量超过万吨；重庆啤酒：大单品乌苏年销量83万吨，同比增长34%，其中疆外乌苏销量同比增长超过60%，同比增长36%；华润啤酒：次高端及以上年销量同比增长近30%，其中SuperX预计突破40万吨，喜力增长至接近30万吨，纯生体量达到60万吨；百威亚太：年高端及超高端销量增长均超20%，百威品牌销量同比增长20%以上，其中百威金尊销量同比增长超50%。
2、百年青啤，优质头部企业2.1、“一纵两横一圈”布局，攻守兼备
年公司开始推进“一纵两横一圈”布局，强调稳固重点优势市场的同时，提升高端化对其他地区市场的渗透能力。“一纵”指振兴沿海市场；“两横”指沿黄市场战略带、解放沿江市场；“一圈”指巩固大山东基地市场圈。
1）巩固大山东基地圈：“大山东”基地圈包括山东市场，以及河北南部、河南东部等市场。其中大本营山东是青啤的利润池，山东区域贡献了青啤50%以上的利润。公司在基地市场采取升级的思路：①主要产品组合升级；②压缩普通低档啤酒费用，释放出经典、纯生以上产品的渠道利润；③团队激励增加高端产品的比例；④品牌运营侧重经典以上档次的产品；⑤消费者拉动活动向中高端倾斜。
2）提速沿黄：黄河沿线是青岛啤酒的优势市场，主要为华北地区，公司市占率在华北地区的大部分省份排名第一，部分区域市占率还有改善空间。华北地区年实现总营收72.75亿，同比增长12.1%，年净利润为7.58亿元，贡献总利润23%，仅次于山东基地市场，黄河沿线市场一直是公司核心利润池市场。
3）解放沿江：沿江是历史上亏损较严重的市场，以上海、江苏为减亏重心，原来亏损较多的江苏也于年实现盈利，但四川、江西仍有亏损。长江沿线扭亏方式包括：①削减人员、整合团队，如江苏区域和三得利进行整合；②产品结构升级；③瓶装向罐装转型；④产品差异化，如通过差异化小瓶酒来竞争；⑤工厂所在地推出桶装鲜啤；⑥抓住消费者，推出相应产品，如江苏市场投放的青岛冰纯罐装版，通过1元换购有奖促销吸引消费者。沿江地区中，江苏具有战略意义，站稳江苏有利于对华润形成夹击，保卫山东大本营。
4）振兴沿海：“沿海”市场主要包括华南和东南地区，以华南地区为代表的沿海地区曾经是青岛啤酒利润贡献主要来源，后来利润下滑对公司形成拖累。公司提出振兴沿海计划，希望恢复盈利能力。
除此之外，青岛啤酒在市占率较低的市场采取差异化的竞争策略，逐步扭亏为盈并站稳脚跟。1）东北市场：青啤初入东北市场，采用差异化的竞争策略，率先布局高端站稳脚跟。随着产品结构升级与行业价格带的上移，青啤在8-12元价格带的上下两端布局其他产品建立防火线，通过多层次的产品布局，最终实现市场份额的提升。随着产品的结构化升级，行业价格带的上移，各公司高端产品的后续表现将直接影响企业在当地的市场份额，行业竞争格局将呈现出长期动态的演变。（报告来源：未来智库）
2）苏南市场：苏南地区具有战略地位，是青啤包围华润啤酒（华润占有部分苏北市场），包围山东大本营的重要市场。青啤一是通过差异化小瓶酒竞争，切入竞争对手未完成终端拦截和封锁的渠道。二是在工厂所在地市场大力发展桶装鲜啤，切入大排档专卖店。三是由于流通渠道占比和消费者自主选择权提高，公司主动与消费者建立联系，进行有奖促销活动。这也使得江苏市场于年扭亏为盈。3）云南、贵州市场：青啤市占率仅个位数，公司在该地区取消餐饮团队，聚焦夜店和流通渠道。利用青啤在商务场所的影响力，在夜店渠道专做小瓶酒；随着年泸州工厂罐装线投产，公司在流通渠道聚焦罐装酒。该区域由以前亏损几千万，到现在一年创造几百万利润，盈利模式逐步跑通。
2.2、聚焦“1+1”品牌战略，打造差异化产品组合
聚焦“1+1”品牌战略，打造国产中高端第一品牌。目前公司实施的品牌战略是公司年起确立的“1+1”战略，即以青岛啤酒为主品牌（“1+1+N”：纯生系+经典系+新特产品）、崂山为副品牌，集中资源提升主副品牌力。该品牌战略经过了多次摸索和调整，形成现在聚焦高端的品牌战略。主品牌青岛聚焦中高端市场，是公司发力中高端的主力军，而副品牌崂山主打中低端市场，逐步替代其它低档区域品牌，推动从低档向普档的产品升级。
以“1+1”品牌战略为核心，形成全价格带产品矩阵。（1）超高端：百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、IPA精酿、（2）高端：白啤、皮尔森、经典、纯生啤酒等；（3）中端：青岛经典等；（4）大众啤酒：崂山啤酒、汉斯啤酒等。青岛品牌中公司以纯生+经典两大系列产品作为核心发力产品以打开市场，从而带动高档啤酒琥珀拉格、皮尔森等共同发展；崂山品牌以崂山啤酒等大单品为主，以开拓地方市场为目的。
青岛啤酒顺应行业高端化发展趋势，充分发挥自身产品研发优势，进一步丰富高端产品矩阵。年以来，公司相继推出BGM梨味白啤、玫瑰红白啤等多款新品，并于年1月推出超高端新品一世传奇，以高麦芽浓度（23.9°P）、高酒精浓度（10.5%）、长储存时间（赏味期三年）颠覆传统啤酒消费理念。一世传奇定位千元价格带，打破了当前国内啤酒价格带天花板。高端新品的频频推出彰显了公司优秀的产品力，在消费者追求品质化的当下，为青岛啤酒进军高端领域增添筹码。
2.2.1、高端化进展顺利，白啤异军突起
众多高端产品中，白啤表现优异，线下商超销售额增速持续高于青岛啤酒品牌整体销售额增速；从线上数据来看，在年的京东啤酒节中，白啤成为最受欢迎青岛啤酒TOP2产品。
青岛白啤取得高速增长，原因在于：1）受益于女性饮酒消费崛起；2）青岛白啤错位竞争；3）公司资源倾斜。受益于女性饮酒消费崛起：白啤由大麦芽、小麦芽为主要原料酿制，酒体内富含小麦蛋白以及酵母因子，泡沫丰富，细腻丝滑，口感香醇，微酸轻甜，带有清新的花香和果香，麦芽浓郁，容易获得女性喜爱。在女性酒饮需求提升和啤酒行业消费升级的背景下，白啤的增长趋势良好。根据欧睿数据，国内市场白啤销量已从年14.5万吨增长至年47.9万吨（占比1.1%），CAGR达27%，显著高于黑啤（18.2%）和主流品类拉格（-2.4%）。白啤吨酒价高，占比提升利于改善企业盈利状况。年在各类啤酒中，白啤终端吨价最高，其中青岛白啤终端吨价为7万/吨，白啤占比的提升对于未来公司吨酒价的提升能起到很好的拉升作用。
青岛白啤错位竞争：白啤品类趋势向好，各公司近年纷纷加大白啤布局力度。五大啤酒厂商均已拥有多款白啤产品。各白啤品牌表现良好，21年福佳白啤的体量超过10万吨；青岛白啤的销量从年的过3万吨增长至年近9万吨（吨量占到高端及以上产品的8%），CAGR达38%。在各品牌的白啤中，、福佳白啤等定位超高端，而青岛白啤定位高端，错位竞争下，拥有更舒适的增长空间。
公司资源向白啤倾斜：白啤是新兴的差异化产品，年上市初期公司并未给予充分重视，从突破万吨到3万吨花费近3年时间。随着近几年消费者需求和口味的转变，白啤赛道实现快速增长，年底公司开始重点布局白啤，并给予充分的资源投放，并对各个区域下达白啤销售任务，进一步推动青岛白啤的高速增长。
青岛白啤在外观和营销方面做了大量创新。1）外观方面，年青岛全麦白啤更换全新包装，深度挖掘白啤历史，将源于欧洲宫廷的贵族气质，延展于全麦白啤的包装设计上。青岛白啤包装设计荣获年世界啤酒锦标赛大奖和年德国红点设计奖包装类别。2）营销方面，青岛白啤定位中国精酿啤酒的探索者，通过内容营销的方式，不断在精众圈层和目标消费群中强化“精酿生活”的概念，进一步引导着中国啤酒消费的升级。年青岛白啤在全国多个地区开展“白啤生活家营地”活动，打造沉浸式慢而惬意的房车之旅生活情景，让消费者深入体验青岛白啤。
3、产能优化、罐化率提升，盈利改善空间大3.1、关厂优化产能，盈利能力持续提升
跑马圈地时期公司为快速拓展市场，收购大量地方啤酒企业，导致产能过度扩张，高额折旧压缩利润空间。随着行业量级以及格局的相对稳定，各公司陆续主动关厂提高产能利用率。虽然关厂会导致计提资产减值损失与员工安置费用的大幅提高，影响短期业绩。但长期来看，产能的优化可减少成本消耗，提高运营效率，实现盈利能力的持续提升。
员工支出、折旧摊销及工厂维修费用是工厂的主要成本。员工支出：/年青岛啤酒的啤酒销售业务直接人工成本分别为9.1/9.3亿元，取2年人工成本平均值，再按照60家工厂计算，平均每家工厂员工支出万元。折旧摊销、工厂维修费用：生产成本中的制造费用包含了生产过程中产生的工厂折旧、维修费用，以及工厂管理人员的工资及福利费用。/年青岛啤酒的啤酒销售业务制造费用及其他分别为43.2/46.1亿元，取2年制造费用平均值，再按照60家工厂计算，平均每家工厂制造费用及其他费用为万元。综合来看，平均一家工厂的年均固定成本约为万元。若假设到年共关闭4家工厂（假设-年每年关2家工厂），且根据预测年收入较年增长17.1%，则通过测算得出可节约3.6亿元固定开支，年的毛利率有望增加1.02pcts。
3.2、罐化率有较大提升空间
疫情影响下，人们消费场景有所改变，非即饮渠道占比的快速提升、新零售渠道的迅速发展带动罐装需求提升。啤酒成本中包材占比最高，接近50%，与玻璃瓶相比，铝罐的采购成本与运输成本更低，罐化率高的企业吨收入及利润更高。包材成本：铝罐成本大约0.5元/个，玻璃瓶成本大约0.8元/个。运输费用：箱玻瓶啤酒与箱罐装重量相当。综合来看，罐装啤酒毛利率比瓶装啤酒高约15%，目前我国罐化率尚不足30%，与全球罐化率平均水平（近50%）仍有较大差距。
各公司在优化产能的同时，也在相继布局罐化生产线，提高罐化率水平，青岛啤酒罐化布局时间早，先发优势明显。公司罐装啤酒主要有三点规划：1）ml小罐向ml大罐转化。2）全产品线增加罐装品类。3）提升罐装产能。近年来公司把握住非即饮渠道快速发展的机遇，在KA和流通渠道中抢占了大量罐装酒市场份额。（报告来源：未来智库）
4、多元化营销助青啤融入Z世代年公司做出战略变革，创建了中国啤酒行业内第一支“蓝军”——营销中心创新营销事业总部，发力新产品开发与销售，积极拓展电商等新型业态，开拓新的经济增长点。青啤蓝军通过产品和营销创新，将青啤打造为当代年轻人喜欢的啤酒。品牌建设方面，公司着重提升青岛主品牌影响力，通过“TSINGTAO”青岛啤酒吧、百年之旅艺术长廊等一系列多元化、沉浸式的线下营销活动触达目标消费人群，强化消费者认知，提升青岛啤酒在高端产品领域的影响力。青岛啤酒围绕“体育+音乐+文化”打造了一系列营销活动，随着公司高端产品力的持续提升与对消费者高端啤酒品牌认知的不断培育，公司有望进一步扩大高端领域的竞争优势。
青啤小酒馆增强消费者互动。由于高端品牌强调与消费者的互动和沟通，因此公司为更好地做好消费者培育，在业内率先推出“TSINGTAO青岛啤酒体验店”，年即在全国范围布局余家，覆盖20个省份62座城市，以消费者体验为中心，创新渠道、创新场景满足消费者个性化、场景化、便捷化、高端化的多层次需求。体育营销。啤酒和体育运动受众重合度高，酒企借助赛事提高品牌曝光度。青岛啤酒从5年开始进军体育领域，曾先后赞助北京奥运会、NBA、CBA、亚冠联赛、青岛马拉松等赛事，年再次赞助北京冬奥会、冬残奥会，5款产品齐亮相。
音乐营销。青岛啤酒积极开展音乐营销，亮相了草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节、天空音乐节、尖叫之夜演唱会等年轻人高度参与的大型音乐活动。文化营销。1）国潮文化营销：年，青岛啤酒联手中国新锐潮牌NPC亮相纽约时装周，将青岛啤酒百年潮流元素巧妙融入服装设计细节。青岛啤酒logo、诞生年份、同款色系印与时尚元素相结合，满足了中国青年对个性及品质的追求，向世界展示了中国的文化自信。同年，青岛啤酒还推出了复古罐，复刻出百年前青岛啤酒的经典商标，经典与潮流的结合激发出年轻人的情感共鸣，重塑了青岛啤酒年轻的品牌形象。2）IP营销：青岛啤酒与多款爆款IP联名，推出了梵高、魔兽世界、《深夜食堂》、夜猫子MUSE系列等IP定制瓶，快速触达年轻人的兴趣点。
5、盈利预测收入方面：我们根据不同品牌对公司的青岛品牌和其他品牌分别进行预测，我们估计年啤酒业务中青岛主品牌、其他品牌的收入分别为.8/.6亿元。目前中国啤酒行业处于高端化转型期，青岛啤酒作为高端布局的先行者，高端新品的频频推出彰显了公司优秀的产品力，在消费者追求品质化的当下，为青岛啤酒进军高端领域增添筹码。我们预计-年青岛主品牌/其他品牌/其他业务的营收增速分别为9.0%/6.4%/6.3%、2.9%/0.9%/0.9%及5%/5%/5%，公司整体收入分别为.6/.5/.2亿元，同比增速分别为6.9%/4.6%/4.6%。
毛利率方面：-年公司整体毛利率分别为35.4%（剔除会计准则调整影响）/36.7%，呈上升趋势。随着公司产品结构持续升级，高端产品占比不断提升，我们预计公司整体毛利率将有所提升，预计-年公司综合毛利率为38.1%/39.4%/40.9%。期间费用方面：我们估计-年期间费用率整体保持相对稳定。其中，销售费用率预计维持在13.6%，管理费用率维持在5.6%。研发费用率稳定在0.1%。
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