为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是啤酒行业。
前言
啤酒行业无疑是体育赞助和营销最广泛的参与者。即便他们的总投入体量可能无法与金融服务、通信以及科技巨头们相媲美，但行业内的大小品牌几乎将触角伸向了任何体育可以触及的角落。
有统计显示，酒精饮料行业与欧洲体育机构签订了超过项赞助协议，共花费了超4.6亿美元。领先的数据和分析公司GlobalData表示，由于酒精饮料消费被广泛视为观看体育比赛的重要组成部分，因此赞助为酒精饮料品牌提供了一条直接接触目标受众并与之互动的途径，并最终推动销售增长。
在所有的酒精饮料细分品类中，啤酒品牌占据主导地位。安海斯-布希和喜力都是该行业的龙头，也是体育行业投资的主要玩家，喜力每年在体育赞助交易上的花费超过1亿美元，在欧洲酒精饮料赞助商总开支中所占比例超过40%。在美国的主要体育联盟中，安海斯-布希旗下品牌掌握了主要的话语权，尤其在NFL和NBA这两大联盟，另外一大酿酒集团摩森康胜则在夹缝中维护和壮大着自己的领地。
在国内市场，青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒是体育营销的三驾马车，不过在投资规模上很难与国际巨头相媲美。这主要与我国具体的产业格局和市场成熟度有关，不过也不难发现，国产啤酒品牌正在体育营销上加大力度，并且也有新的品牌加入进来。
国内品牌
青岛啤酒
体育营销一直是青岛啤酒的主要长期战略之一。从年开始，青岛啤酒的体育赞助足迹就遍布路跑、篮球、足球等多个重要领域。从NBA、CBA、中超再到奥运会和冬奥会，绑定大IP一直是青岛啤酒的体育营销主线，而且具有长期性。
近些年来，青岛啤酒以及旗下崂山啤酒除了持续赞助CBA和中超联赛之外，最具行业影响力的投资莫过于成为北京年冬奥会的官方赞助商。作为双奥赞助企业，青岛啤酒充分发挥产品、市场、品牌等方面的独特优势，成为推动“三亿人参与冰雪运动”的重要力量。
通过体育营销，青岛啤酒已经为品牌贴上年轻、积极、向上的标签。为了进一步吸引年轻消费者，青岛啤酒还与体育IP合作方探索更多样化的激活方式。在上赛季的中超联赛中，青岛啤酒就发起了全国百余场球迷观赛派对，还将电竞的元素融入进来。一方面，在“足球观赛”场景上，青岛啤酒已然将品牌与足球形成了强关联，拥有着强大的球迷消费人群；另一方面，青岛啤酒精准切入“电竞”场景，再次拓宽了青岛啤酒的消费场景，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机。
燕京啤酒
在燕京啤酒的发展进程中，体育营销同样占据着举足轻重的地位。从支持北京申办奥运会到成为年北京奥运会赞助商，从赞助中国女排、中国皮划艇队、中国足协中国之队、中国乒乓球队，到冠名足协杯，再到成为“双奥赞助商”，燕京啤酒总能在体育市场找到自己的精准定位，并且将体育融入到自己的品牌基因中。
对于北京冬奥会，燕京啤酒可谓倾注心血，不仅开启啤酒个性化定制服务，迈出定制化创新营销的重要一步，还整合终端资源，打造全民参与的营销场景，共同为冬奥喝彩。燕京啤酒在冬奥和春节的时间高度重合的状况下，线上线下同步开展中国春节与冬奥会结合的体验式营销，让大众近距离感受满满的奥运氛围和冰雪运动的乐趣，一同见证中国奥运军团的亮眼表现。在北京冬奥会开幕之前，燕京啤酒还赞助支持了“相约北京”冬奥系列测试赛。
哈尔滨啤酒
哈尔滨啤酒于年被百威（中国）收购，这也让品牌可以大大受益于百威的营销体系。哈尔滨啤酒早期就在央视大量投放品牌广告，NBA、国际足联世界杯等大型国际赛事是其主要投资方向。早在十年前，哈尔滨啤酒就注重聚焦年轻人的营销，基于这样的思路，电子竞技成为品牌近年来的主攻领域。
哈尔滨啤酒目前是英雄联盟职业联赛（LPL）的官方合作伙伴，并邀请Uzi担任电竞合伙人。深度入局电竞领域，哈尔滨啤酒旨在通过数字体育领域的跨界合作来寻求品牌突破。受到新冠肺炎疫情的影响，线上体育资产成为很多知名品牌追逐的对象，而电子竞技则开始受到热捧。很多体育联盟开始开发自有电竞赛事IP，一些传统广播电视网也加大了电竞内容的产出。对于哈尔滨啤酒而言，投资电竞既可以使品牌年轻化，也能让自己更接近目标消费者，了解他们的需求和心声。
其他品牌
随着国内啤酒市场的竞争加剧，越来越多的品牌开始意识到体育营销的重要性，一些相对小众的区域性啤酒品牌也在开拓全国乃至国际市场。年8月，张伟丽KO安德拉德，成为中国及亚洲首位UFC冠军。年3月，在美国拉斯维加斯举行的UFC女子草量级世界冠军卫冕战上，张伟丽以点胜优势击败波兰前冠军乔安娜，成功卫冕金腰带。这场胜利让张伟丽在国内外名声大噪，其商业价值也逐渐凸显出来。乌苏啤酒抓住时机，签约张伟丽成为品牌代言人，展现品牌硬核、豪放的一面。
类似的品牌还有泰山原浆啤酒，而该品牌选定的品牌代言人则是中国男篮国家队和广东男篮主教练杜锋。杜锋不但是冠军教头，还是一位非常具有话题性的体育人物，他在比赛场上的很多“名言”也被球迷津津乐道，而泰山原浆啤酒正是看到了这样的价值，并将其应用到自己的营销策略中来。
国际品牌
安海斯-布希
说起啤酒品牌的体育营销投资，最具实力也最具代表性的还是安海斯-布希和喜力，这也成为了全行业的缩影。虽然安海斯-布希和喜力一个代表美国，一个代表欧洲，但是从最近几年的投资趋势来看，全球化和年轻化也是这两大巨头不谋而合的方向。
安海斯-布希通过旗下的多品牌矩阵覆盖了美国的主要体育联盟，并且在近几年向欧洲足球和电子竞技领域扩张。保证资源的覆盖度依然是安海斯-布希体育营销最基础的主体战略。在NFL、NBA这样的北美头部体育联盟，安海斯-布希家族依然在巩固自己的资产领地。
1、MichelobULTRA
在美国市场，BudLight和MichelobULTRA是安海斯-布希的领导品牌。年，安海斯-布希接连与PGATour和NFL续约，其中MichelobULTRA继续担任PGATour的官方啤酒赞助商，而对于NFL的投资则是安海斯-布希保持强势地位的关键所在，它的众多旗下品牌都能在这项合作中受益。此外，在与NBA的合作上，MichelobULTRA也取代了百威长期持有的权益，成为联盟官方啤酒合作伙伴。在NBA受到疫情影像封闭办赛的情况下，MichelobULTRA推出MichelobULTRACourtside虚拟球迷体验，让粉丝可以更接近球星和比赛。
年，安海斯-布希还与NHL达成一项多年合作伙伴关系，使得BudLight成为NHL在美国的官方啤酒赞助商，而百威品牌则在加拿大享受相关营销权益。在加拿大，冰球有着更高的粉丝基础和参与度。安海斯-布希本身已经与众多NHL俱乐部保持着合作关系，但如今已经扩大至与联盟直接合作。
在局部市场的合作层面，安海斯-布希也不断强化品牌存在。除了与MSG体育续约之外，该公司还成为了布鲁克林篮网的官方本土啤酒赞助商。正如安海斯-布希公司赞助部高级主管马特·戴维斯（MattDavis）所言，“在安海斯-布希公司，我们一直在寻找与消费者联系的新方式，通过令人兴奋的、独一无二的体验将人们联系在一起。”
MichelobULTRA还计划在未来五年内向女子体育项目投资1亿美元，涉及广告、媒体和赞助支出。为了匹配这一投资，该品牌已经签约了三位女性运动员做代言人。MichelobULTRA方面也认为，在努力增加女运动员代言和女子体育赞助方面，该公司不会是唯一一家，他也希望自己的行动能够引发连锁反应。
2、百威
至于在庞大的足球市场，百威则成为了安海斯-布希家族的门面担当，不仅仅是男足，百威还在加足火力支持女足运动。从/20赛季开始，百威与西甲联盟及英超联赛建立长期合作伙伴关系。作为国际足联世界杯的长期赞助商，以及全球各地足球联赛和数支国家队的合作伙伴，百威不断加大对世界足球运动的支持力度，并通过此举与更多的球迷建立联系。
针对卡塔尔世界杯营销，百威也早早做了准备，这次他选择了梅西。梅西的转会风波曾长期占据体育版头条，虽然过程有些曲折，但不曾改变的是，梅西依然是众多球迷心目中的王者。百威也借此喊出“永不放弃伟大”和“做一个国王”这样的口号，既表达了对梅西的支持，也向外界传达了品牌内涵。
百威已经在足球领域构建起规模庞大的营销金字塔，从国际足联到顶级联赛，从知名俱乐部到球星，如果说还有缺口，恐怕只有女足了。其实百威一直长期支持美国女足国家队，但是在女足真正被市场
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