谢文静后疫情时代,消费品牌如何激发内生力

后疫情时代，因俄乌战争造成的能源危机和粮食危机，让本就加剧割裂和冲突的国际环境，又进一步的走向了那个不确定的未来。在这样一个瞬息万变的大背景下，中国消费品牌该如何前行？如何在内卷的时代下激活内生力？正是带着这样的问题，我们做了深度的思考和研究，期待以下内容能给你一些启发。

一、洞见：疫情下的三态，深度思考未来！

对待问题的思考，首先是要发觉表象，其次是洞察问题本质， 是思考解决方案。那么疫情后的表象是什么？我们分别从众生态、企业态、政策态三个方面着手。

1、疫情下的众生态：内卷与焦虑、理性与务实

内卷与焦虑：

对于疫情后的众生，可以用几个词来描述彼此的状态。首先是内卷，起因是中美 ，导致国际商业环境不断恶化，而国家间的竞争传压至各自的商业生态，可以看到的是美国商业体底子厚，大部分是像苹果、沃尔玛、亚马逊、美孚等强壮型的企业，因此美国商业承压强，从 开始的短期没有明显的内卷现象；而我国商业体底子薄，真正像华为、大疆、福耀等能打的企业太少，大部分都是虚胖型企业，看着大但不强且承压力弱。因此在中国经济从原先的增量时代转移至存量时代后，面对同等压力后，企业很快将压力逸散至员工和社会面，快速形成职场的内卷状态，所以每个人都感觉很累。

其次，在内卷的状态下，就业、养老、医疗、教育、车贷、房贷等问题，本就或多或少的缠绕在大家的头上，滋生出一定的的精神焦虑。在产业链一体化、商业生态化的当下，所有人的利益都被紧密的联系在一起，组成了一个看不见的利益共同体。随着疫情的持续、国际环境的紧张，国内疫情的每一次爆发就更如钢针一般，狠狠地扎在每个人脑子里，陷入那更无底的焦虑，好似看不见希望，每个人都生活在焦虑中。

理性与务实：

再次，在疫情反复的洗礼下，我们看到曾经被引导的透支性消费正逐渐回归理性，那些所谓的网红品牌正在被消费者抛弃和抵制，就像最近火热的内衣品牌——某下，标榜自己是 大防晒服饰品牌，但是产品质量残次不齐，一直被被消费者诟病，同时被人民网痛批只会营销没有科技。凡此种种，不一而论。

，可以看到的一点是，在疫情的影响下大众的消费更加理性和务实，对于消费的方向更偏向于刚需性和可持续性，消费的重点已经回归到产品价值本身而非概念。

2、疫情下的企业态：承压与停滞、凋零与新生

承压与停滞：

年作为中国经济高质量发展的提速年，在开局良好的势头下却遇上海疫情这头拦路虎，致使长三角经济增长引擎发展受阻，严重阻碍了全国经济的发展。中国企业做为经济发展的承压主体，在疫情爆发下受灾最为严重，工厂停工、产能停滞、物流放缓、销售暂停、服务滞后等诸多问题出现，瞬间击溃了大部分中小型和区域性企业。

以餐饮行业为例，国家统计局发布的 数据显示，年1~4月，全国餐饮收入亿元，同比下滑5.1％；其中，4月全国餐饮收入亿元，同比下滑22.7％。

在业绩停滞、承压加大的疫情大背景下，企业开始节流减损进行裁员动作。网上可查到的信息，如：中国白酒的新晋品牌——江某白将从人裁员至人；X里巴巴、X讯、美X、曹X出行、贝X找房等企业，纷纷祭出裁员的大刀，砍向那些曾经日夜与之奋斗的伙伴。

凋零与新生

面向未来，疫情是一场企业的生死考验，因为它顺应了中国经济高质量发展的时代要求，首先淘汰了一批思维落伍、心志不坚的企业老板，舍弃一批模式滞后、生产落伍的企业，大大推进了供给侧改革战略。凋零，是一种必然的结果。

疫情的爆发，更是一场新机遇，为企业的创新发展带来了新的启示和要求。可以明显的感知到，在疫情期间数字经济、居家经济、健康经济、文化经济等概念增强，并催生出全新的消费习惯和理念。如：云健身在疫情期间大火，不仅带动了线上健身内容制作和直播需求，也带动了运动服装、可穿戴设备、健身食品等周边行业的新消费需求。苏宁易购数据显示，跳绳、瑜伽垫、跑步机等运动器材销量快速上升，速干T恤、运动鞋、运动裤等运动服饰销量显著上涨。凡此种种，说明在新时代的发展下，老模式、老思维已经难以适应时代的要求，企业更应该以新技术、新玩法去适应消费者的新需求。企业的新生，来的刚刚好。

3、疫情下的政策态：双循环、大市场、稳经济

双循环：

中国作为经济全球化的受益者、经济全球化的重要推动者，在十四五规划中明确提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，目的就是在美欧等国家的供应链软脱钩阻挠下，依然会不屈不挠的推进经济全球化的发展，我们可以看到政府近些年大力推动的一带一路、命运共同体、维护世贸体系，同时积极推进CPTPP和DEPA等核心举措，所有的目的都是为了给中国企业保留一个相对稳定的国际市场，同时保留一个更大、更有支撑的国内市场。

但是我们需要清楚的是，在双循环战略的引领下，未来的全球供应链和产业链将会由明转暗，由全球链接转为区域链接，全球化的趋势不可逆，但是表现形式会更加隐晦，因此中国的品牌也需要结合未来的发展形势，做好战略布局。

大市场：

为了进一步提升中国企业的整体实力和竞争优势，今年4月份中央及国务院颁布的建设全国统一大市场指导意见，通过统一规章制度、形成统一标准、实现监管公平等多项手段，去除地方原有的区域保护政策，将那些依托于地方政策、资源、人脉关系等生存的企业加速淘汰，实现资源要素的进一步整合和汇集，形成更加统一、透明和标准的市场规则，行业即将迎来赢者通吃的局面。为中国品牌的健康成长奠定了基础，为孵化大而强的 品牌提供了保障。

可以看到，随着统一大市场的建设，国内品牌又将迎来血腥的厮杀，但是那些有好产品、好技术、好服务、好模式的品牌将会迎来发展的黄金期，他们将在平坦的国内大市场中叱咤江湖、呼风唤雨。当然为了保护小品牌的生存和国民经济的创新能力，首先是国家反垄断法的正式实施，为小品牌的生存提供了保障，但前提是具备充足的差异和核心价值，同时构建系统化的竞争体系，打造出长板竞争优势，从而在特定的领域中与大品牌分庭抗争，甚至是独当一面。

稳经济：

虽然在政策上有诸多的利好，但是中国经济的根基还是不够强大，不论是房地产泡沫还是 科技的匮乏，都制约着中国经济的快速发展，因此摆在政府当下的选择还是要稳！所以新常态理论、新发展理念、供给侧结构性改革以及高质量发展理论的提出，都是为了确保国内经济的稳定性、持续性和抗压性，尤其是在大国竞争之间更是稳字当头。

在稳经济的国情要求下，哪怕是疫情肆虐的当下，政府对经济刺激的政策也是以稳为先。尤其是5月31日国务院印发的《扎实稳住经济的一揽子政策措施》中，提到六个方面的33项措施中，无一不强调稳经济的含义。因此，品牌的发展也需要和大方向保持一致，品牌可以小步快跑但不能飞速跨越，不然在瞬息万变的环境中，下一个跌倒的可能就是你。

二、观点：激发品牌内生力的七个关键！

从众生态我们看到需求还在，但是消费理念和方式已经发生改变；从企业态我们看到厚重的运营危机，但是新模式、新产品却在持续增长；从政府态我们看到宏观向善，但是环境进入新格局和新形势。我们发现在这个大变革时代，一切都在变、一切都有着强大的不确定性。那么品牌如何识变、应变与转变，快速激发自身的内生力？结合多年的经验以及案例，我认为品牌内生力的激发需要从顺应大势、回归初心、树立信心、更换思维、保持灵活、有序试错、塑造长版七个方面着手。

1、顺应大势，与多数人在一起！

危机育新机、变局找定局。在风起云涌之中，品牌最应该做的就是紧随大势，而当今的大势是什么？首先，是中华民族伟大复兴的大势无可抵挡，哪怕西方国家对中国经济进行封锁、产业进行脱钩等动作不断，但是我们清楚的看到是中国的经济是具有强韧和包容的，中国的文化是具有包容和创新的，中国的产业是具有完整和深度的，中国的居民是顽强和统一的，所以最近几年国潮和国货持续崛起，例如原先不可多见、甚至销声匿迹的品牌，如：崂山可乐、天府可乐、北冰洋、山海关等逐步发力；新兴的，如：中街、钟薛高、三只松鼠、大疆等品牌势如破竹的发展，这说明文化复兴和民族崛起已经得到了国内亿万的消费者的支持，是所有人都期望看到的，而这就是未来的大势！

其次，是向善与向上的时代呼唤。中国经济发展的重心，已经从改开初期的追求速度向追求质量进行转变！国家战略的重心，从原先的是强引进、弱走出向强走出、弱引进转变！国家的国际商业合作，从加工输出、原料输出向技术输出、标准输出、服务输出进行转变！而这些转变既是历史的必然也是品牌发展必须。为什么生意不好做了？因为那些在大时代浪潮下，依托资源、人脉、政策、时机等因素起来的品牌，缺乏系统化的品牌运营体系和核心竞争力，被竞争对手一碰就碎、被危机一压就死。所以这个时代的品牌需要不断的向善向上，形成战略与战术的上下共融、内外结合、软硬皆施。

何谓向善与向上？意指品牌的理念需要向善的，品牌的表现是成长的，并由内而外的作用在品牌的文化、制度、产品、服务、模式、传播等多个层面，例如品牌文化的持续精进、产品的持续改进、渠道的持续完善、模式的持续创新等，可以理解为品牌从A→A1→A2→A3→B1→B2......的持续完善。

2、回归初心，去解决社会痛点！

在疫情的影响下，很多的品牌开始迷茫并产生更深度的焦虑，不知道自己该如何做，未来还能走多远.....。我们要谨记一句话，那就是在迷茫中回归初心，考虑自己当初为什么要干这件事，做这个品牌。作为 的品牌咨询顾问，我们深信品牌的创立一定有深层次的原因，原因的表现可能是当初的灵机一闪，可能是自己的深度思考，又或者是自身的使命等等。

在疫情的影响下，品牌多了一个深度思考的机会和衡量标准，为后期的品牌运营和使命提供更加明确的方向。

举个例子，假设一个餐饮品牌以为消费者提供健康、美味的美食体验为使命，那么在历经疫情之后，除了强化原有的堂食业务和服务外，外卖业务以及服务是否能进一步增加？数字化升级是否尽快推进？从单区发展模式是否向跨区布局转变？是否拿出自身爆品去打造预制菜业务？从而为消费者提供更快速、更便利、更美味的用餐体验？面向未来，尤其是在后疫情时代，品牌不变的是初心与使命，变化的是品牌表现形式和形象。

3、树立信心，让思想行为合一！

信心形成信念，信念支撑信心。历经疫情后，品牌最应该做的是恢复信心，通过中国经济的发展大势，以及品牌的发展初衷，可以清晰的看到自己描绘的美好未来，为自己树立坚定正确的思想，形成持续前进的动力和定力。唯有充足的信心才能有抵御诱惑、克服困难的强大精神力量，能矢志不渝地献身于自身选择的伟大事业。

以新东方为例，在国家政策的调控下股价暴跌、公司进入生死状态，同时俞敏洪自己也在网上公开说，面对打击他完全可以选择不干，因为他自己有房、有车、有存款，孩子也已经上了大学，自己可以零负担过踏实的日子，是什么让这样一个60岁的老大哥咬牙坚持？是品牌的信念和自我的信心！新东方在俞敏洪的带领下，不断践行在绝望中找希望的理念，向着更美好的未来继续出发。

由此可以看出，品牌的信心是动态，需要不断维护和保持；品牌的信念不是空洞抽象的，而是具体实在的。当品牌做到信心与信念“知行合一”的时候，品牌的势能便会自上而下、由内而外的汇聚而来，形成强大的品牌向心力、主观能动性以及持续行动力，团队有信仰、组织聚力量、品牌有希望。

4、更换思维，行稳致远做根基！

在中国经济大变革的时代下，品牌需要实现两个思维的更换。一是要从追求体量更换为追求质量，当国家经济在转型、商业秩序在持续完善的时候，那些抱着追求规模、拥抱速度、寻找暴利的品牌，不仅会被市场所憎恶，更会被这个时代所抛弃。品牌的未来一定是高质量的发展，高质量就意味着品牌基础要做实、品牌业务要做深、品牌市场要做透。未来的商业环境就是选择在一厘米的地方，做成一公里深的市场。唯有如此团队不会一碰就散、市场不会一争就没、品牌不会一危即亡，哪怕是面对突发的危机，品牌也会有强大的保护性和生命力。

为什么中国的网红品牌刚爆发的时候看着热？但是没几年就突然沉下去没有了动静？原因就在于品牌的基础不实，造成品牌的持续经营能力漏洞，因此难以长存。有的人可能会说，做品牌就是为了赚笔快钱，但是要清楚的是中国市场是有记忆性的，创业的机会是有限的，而且中国的法律和商业环境是持续完善的。如果品牌做了 市场的事情，那么这个品牌一定会被市场所厌恶，就如某明星X赫退出聚贤庄惹众怒，导致加盟商集体维权。表面看现在赚了，但是从长期来看是亏的，品牌信誉没了市场还会买单吗？消费者还会支持吗？答案是不会的。

二是从做新客向做老客转换。这个思维其实是一直存在的，但是受早些年互联网的影响，很多品牌在自身运营层面着重增加对新客群的福利，以期望品牌流量的快速汇聚，殊不知这样做只会 老客户，造成存量市场的持续流逝，同时极大的增加品牌的拉新成本。在疫情后时代，先做熟在做生，实现流量的正循环才是品牌发展的王道。

5、保持灵活，做自驱动的组织！

后疫情时代，品牌的发展需要更加的灵活，千万不要墨守成规、陷入过往的经验主义中，不然现实会告诉你，失败和死亡是如何到来的。新的消费需求和商业环境，一定会延伸出新的商业模式和创新体系，疫情期间，如：速冻食品、运动直播、互联网医疗等品牌获得蓬勃的发展，而平淡无奇的社区小店也因为外卖插上了新电商的翅膀，所以新时代一定要让品牌权力下放、保持活力，形成自驱动的组织体系，才有随时应对危机的可能。

我们知道酒店是服务业标准 的的行业，行业同质化非常严重。作为中高端酒店的代表——亚朵，ta的成功就在于优质的硬件产品外，更多是把软性的创新服务做到 。亚朵的做法就是全员授权，为每一位工作人员都有元额度（或一天房费的权利）去解决每一个用户反馈问题时所提出的合理需求， 的保持人文服务的灵活和个性化。

其次是组织创新。亚朵有非常多有意思的价值观。比如全员点赞，每人每月有5张点赞币，可以给对你帮助大、你最满意的人。亚朵每年评选 员工只需要看点赞币排名，排名高的自然就是 员工。再比如全员吐槽，在工作合作中，对任何人有意见都可以在网上发起吐槽，被吐槽人接到48小时内要进行回馈，吐槽人要针对回馈结果进行打分。如果某个部门全年得分 ，年会上这个部门就会被授予“ 官僚奖”，部门领导要上台带定制的“官帽”领奖。通过这种娱乐化方式推动企业的互相配合、协同进步，实现组织的自我驱动和成长。

6、有序试错，建创新型的模式！

当我们说品牌创新的时候，需要有一定的克制。因为在大变革的时代下，商业环境已经是瞬息万变，在疫情的影响下品牌运营成本更是无限增加。像无头苍蝇哪样乱飞的品牌只会增加品牌的成本，加速品牌的衰亡速度。

的例子莫过于新东方，在经历早期的迷茫后，品牌的发展重心是建设‘赛马机制’、实现有序试错，哪个赛道有突围，就会加大对哪个赛道的人才资金投入。尤其是在新东方“东方甄选”直播间，在6月10日直播破圈，取得当日GMV突破千万元、新增粉丝32万人、当日同时在线人数 峰超过10万人、累计观看人数万人的好成绩后。新东方新建了“新东方直播间”和“东方甄选之图书”直播间，“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

品牌的创新首先要在不确定中寻找确定，并在此基础之上提供相对适当的试错和创新空间，例如品牌的发展方向是A的时候，可以在此基础之上，进行A1、A2、A3三个小方向的创新与试错，这样既保证了品牌成长的空间，也极大降低了品牌的试错成本和机会。

7、塑造长板，构建竞争化体系！

在同质化的竞争时代下，品牌间的肉搏已经成为新常态，而系统化的竞争体系将帮助品牌持续胜出。因此，品牌未来的核心竞争力，将体现在品牌长板的多少以及品牌基础的高度。品牌的长板越多说明品牌的刚需性越强、竞争优势越明显，品牌基础越高说明品牌的生命力越旺盛。就像两个身高相当的人跑步比赛一样，一个全身肌肉、壮的像头牛，一个满身肥肉、走几步就发虚，毫无疑问最终获得胜利的人肯定是壮的像头牛的那位。

因此在后疫情时代，品牌需要不断增加自身的长板，这可能是产品、传播、运营、技术等层面的加强，也可能是制度、文化等方面的强化；同时要以缺什么补什么的思维方式， 限度的提升自身的基础高度。我们也相信未来的竞争并非单点的突破，而是系统化的竞争比拼！

三、结语：成为一个为民造福的品牌！

总体而言，在疫情肆虐、竞争四起的大时代背景下，这依然是一个好时代。因为市场环境和经济体系在不断调整和完善，在历经千锤百炼和烈火冶金的大考下，中国将会诞生一批如华为、大疆、福耀的 品牌出来，同时也会有更多如任正非、曹德旺这样的企业家出来。我们笃信企业家不是一个称呼，而是一份是艰难而伟大的使命。因为企业家的衡量标准不在于企业规模有多大或者利润有多少，而是为民生解决了多少难题，完善了多少社会漏洞，为这个民族的伟大复兴提供了多少助力！

而品牌更是如此，伟大的品牌都是做出来的，而非靠嘴吹出来，这需要一步一个脚印、踏踏实实做好该做的工作。疫情不知是一个大考，更是一个调整自我，实现品牌整体进化的黄金节点。越是迷茫时刻，越要保持谨慎，要时时反省自身，当初为什么做这个品牌？做这件事为社会解决了哪些痛点？目标受众是否真实的获得价值？如此才可回归初心，寻回本真的价值和使命，成为一个让大众所信赖，让市场所接受，真正为民造福的品牌！